Marketing/Public-Relations

  • Die fünf P des Marketings
    • Product
    • Price
    • Place
    • Promotion
    • People
  • Bedürfnisse der Zielgruppe im Mittelpunkt
  • Werkzeuge um die Bedürfnisse herausfinden
    • Recherche im Internet
    • Befragungen
    • Fokusgruppen
  • Marketing gestaltet Produkte
  • Konkurrenz-Analyse
  • Mehrwert/Nutzen und Unique Selling Proposition
  • Kommunikationsstrategie I
    • Status quo: Wie ist die aktuelle Situation
    • Positionierung
    • Ziele definieren
      • SMART
    • Der rote Faden
    • Maßnahmen planen und umsetzen
    • Auswertung und Feinjustierung
  • BeispieL Vorbereitung eGK-Online-Rollout

PR-Instrumente

  • Schriftlich
    • Presseaussendung
    • Pressemappen
    • Anzeigen
    • Firmenbroschüren
    • Plakate
    • Flyer
    • Kundenmagazine
    • Briefe
  • Elektronisch
    • Videos
    • Radio/TV-Spot
    • Websites

Beispiele für Gesundheitsberichte

Positiv Negativ
übersichtilich Diagramme fehlen
wenig Text zu viel Text
1 Diagramm pro Seite zu Textlastig
viele Daten uneindeutige Farbversuche
Schlagworte erklärt austauschbare Bilder
Vergleichstabelle farbig Text-Bild-Schere

Erfolgreich konzipieren

  • Wer-fragen
    • Wer soll den Bericht lesen?
    • Was wollen die Leser?
    • Welches Ziel hat das Projekt?
    • Welchen Nutzen bringt das Projekt?
  • Eckpunkte planen
    • Format und Umfang
    • Inhaltsplanung
    • Textredaktion
    • Bildredaktion
    • Grafik/Layout
    • Vertrieb
    • Evaluation
  • Die größten Fehler
    • zu lang
    • unübersichtliche Tabellen
    • schlechte Schreibe
    • kommunikativer Jammerlappen
    • unübersichtliches Design
    • zu dünnes Papier
  • Wie Leser wahrnehmen
    1. Größtes Bild
    2. Bildunterschrift
    3. Weitere Bilder
    4. Überschrift
  • Gestaltung
    • Jede Seite mit visuellem Einstieg
    • Nicht überfrachten
    • klare Struktur schaffen
    • Kästen, Grafiken und Tabellen
  • “Spam-Filter durchbrechen”
    • Bezugsgruppen gezielt ansprechen
    • Belohnungen kommunizieren
    • Überraschen / von der Norm abweichen

Journalistisches Schreiben

  • Text hat im Idealfall
    • teilt mir etwas Neues mit
    • teilt es mir auf kurzweilige Art und Weise mit
  • Küchenzuruf
    • Alle Mann an Deck! = Die unter Deck befindlichen Angehörigen des Personals sowie die Fahrgäste haben ohne Ansehung des Geschlechts mit sofortiger Wirkung nach oben zu begeben.

  • Ein Text = eine Botschaft

  • Tatsachenbetonte Form
    • Nachricht
    • Bericht
    • Reportage
    • Feature
    • Portrait
    • Interview
  • Meinungsbetonte Form
    • Kommentar
    • Glosse
    • Leitartikel
    • Karikatur
    • Rezension

Wortgebrauch: Drei goldene Regeln

  • gebräuchliche Worte sind schöner als ausgefallene Wörter
  • kurz schlägt lang
  • genau ist wirkungsvoller als Abstrakt
  • Beispiel: Stuhl statt Sitzgelegenheit, Ente statt Geflügel, Aufgabe statt Aufgabenstellung
  • Wenn Sie ein Adjektiv zu fassen kriegen töten sie es (Mark Twain)
  • Verben, verben, verben
    • starke Verben mach den Text lebendig
    • kurze Verben sind kräftiger als lange
  • Ranking der Substantive
    1. Bildhaft (Blitz, Baum, Wolke)
    2. Bildnah (Treue, Neid)
    3. Bildleer (Verwandlung)
    4. Tote (Ingangsetzung)
  • Wörter die auf -ung, -keit, -heit usw. entfernen
  • Anglizismen entfernen (Cashflow, Awareness, Challenge)
  • Füllwörter raus (durchaus, ziemlich, überhaupt, eigentlich)
  • Abkürzungen (RP = Regierungspräsident)
  • Hauptsachen in hauptsätze
  • Subjekt nach vorn
  • Verb nach vorn
  • Aktiv sticht passiv
  • Kurze Sätze weniger als 18 Wörter (Bild z.B. 9-11 Wörter pro Satz)
  • Eine Information pro Satz
  • Auf Hauptsätze konzentrieren
  • Vier-Augen-Prinzip
    • Was der erste Leser nicht versteht, versteht auch sonst keiner.
  • Einfache vs. leichte Sprache
  • Analogie und Bilder (Beispiel: Wendeltreppe für Doppelhelix)
  • Vorsicht vor Zahlen

Kriterien für Journalisten

  • Aktualität (Je aktueller, desto besser)
  • Folgenschwere (viele Betroffene)
  • Fortschritt/Nutzen (für die Leser, Hörer)
  • Nähe (Vorkommnisse in der Umgebung)
  • Kontinuität (Baut auf Bekanntem auf)
  • Personalisierung (Geschichten mit Gefühl)

Pressemitteilung

  • Überschrift enthält die Kernaussage
  • Pyramidaler Aufbau
    • W-Fragen am Anfang (Was ist passiert, wann ist es passiert, Wer ist beteiligt, Wo ist es geschehen, Wie ist es geschehen, Warum ist es geschehen, Woher stammen die Informationen)

Pressekonferenz

  • Konkreter, aktueller und relevanter Anlass
  • Wenn Informationen zu komplex für eine Pressemitteilung sind oder das öffentliche Interesse besonders groß ist.
  • Vorher zentrale Botschaft überlegen
    • In einem Briefing die zentralen Botschaften und Kernaussagen definieren
    • Inhaltliche Überschneidungen minimieren
    • Beispiel: Darmkrebs Vorstandsvorsitzender, Gastroenterologe und liefern sich widersprechende Zahlen.
  • Ablauf
    • Kurze Einführung durch den Pressesprecher
    • Vorträge
    • Frage-und-Antwortrunde
    • Einzelinterviews

Präsentieren

  • Vortragende steht im Mittelpunkt
  • Timing: Folie und Vortrag
  • Wann gibt’s die Charts
  • 10 Minuten Aufmerksamkeit
    • Emotionsauslösender Stimulus (Geschichte, Anekdote)
    • Aktion (Diagramme, Bilder, Fragen, Brainstorming)
  • 10 - 20 - 30 Regeln
    • 10 Folien maximal
    • 20 minuten folien
    • 30 Punkt Schriftgröße
  • Körpersprache 55%, Tonfall 38%, Worte 7%

Literaturtipps